12月14日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035 年)》(下稱(chēng)“《綱要》”);12月15日，國(guó)家發(fā)改委印發(fā)《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》(下稱(chēng)“《方案》”)。兩份文件中，均多次提及拉動(dòng)家電消費(fèi)等相關(guān)內(nèi)容。

而在上述文件之外，12月以來(lái)，各地政府、家電賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)也紛紛推出家電消費(fèi)券及各類(lèi)購(gòu)物活動(dòng)，以刺激家電消費(fèi)。

那么，這是否意味著經(jīng)歷長(zhǎng)期低迷后的家電行業(yè)將迎來(lái)新的曙光?

刺激消費(fèi)動(dòng)作不斷

值得注意的是，為推動(dòng)家電消費(fèi)，釋放下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力，《綱要》針對(duì)居住消費(fèi)健康發(fā)展、家電產(chǎn)品綠色更新、農(nóng)村居民家電消費(fèi)升級(jí)等方面提出了多項(xiàng)具體要求。

其中，提及要持續(xù)提升傳統(tǒng)消費(fèi)，促進(jìn)居住消費(fèi)健康發(fā)展。促進(jìn)家庭裝修消費(fèi)，增加智能家電消費(fèi)，推動(dòng)數(shù)字家庭發(fā)展。

在促進(jìn)家電綠色更新方面，要積極發(fā)展綠色低碳消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)居民耐用消費(fèi)品綠色更新和品質(zhì)升級(jí);加快構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系，規(guī)范發(fā)展汽車(chē)、動(dòng)力電池、家電、電子產(chǎn)品回收利用行業(yè)。

《綱要》還提到，要積極推動(dòng)農(nóng)村現(xiàn)代化，完善鄉(xiāng)村市場(chǎng)體系。推動(dòng)農(nóng)村居民汽車(chē)、家電、家具、家裝消費(fèi)升級(jí)。

而在發(fā)改委印發(fā)的《方案》中，除上述三點(diǎn)外，還要求健全智能家電、智能家居、可穿戴產(chǎn)品等領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)體系;繼續(xù)推進(jìn)消費(fèi)品國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)接軌工程。

除上述政策外，自12月以來(lái)，各地政府也在刺激消費(fèi)上有所動(dòng)作，主要以向消費(fèi)者發(fā)放家電消費(fèi)券形式為主。

例如，自12月8日起，廣州發(fā)放累計(jì)3000萬(wàn)元的消費(fèi)券，面向百貨、超市、電商等5類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景，武漢發(fā)放總金額為1000萬(wàn)元的“樂(lè)購(gòu)武漢”家電家具消費(fèi)券，共設(shè)置50元、100元、300元三種面額;自12月9日起，深圳開(kāi)啟第三輪“樂(lè)購(gòu)深圳”家電消費(fèi)補(bǔ)貼，最高按售價(jià)的15%給予補(bǔ)貼。此外，12月16日開(kāi)始，威海也將發(fā)放共計(jì)310萬(wàn)元的家電消費(fèi)券。

而蘇寧易購(gòu)、京東商城等家電賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)也不甘落后。除借“雙12”購(gòu)物節(jié)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)之外，還各自推出新一輪家電促銷(xiāo)活動(dòng)。

12月15日，在世界杯即迎來(lái)決賽之際，京東開(kāi)展了“家電超級(jí)品類(lèi)日”活動(dòng)，并推出電視0元換新券、電視以舊換新立減10%、五折秒暢爽看球套餐等系列優(yōu)惠。而自12月23日起，蘇寧易購(gòu)也將開(kāi)展“年終狂歡、家電特惠”活動(dòng)，并推出滿(mǎn)2000減200、以舊換新最高補(bǔ)貼1500元、套購(gòu)贈(zèng)小家電等優(yōu)惠政策。

在資深家電行業(yè)觀察人士劉步塵看來(lái)，除為了減輕消費(fèi)者購(gòu)置家電的壓力外，地方政府推出家電消費(fèi)券意在加快恢復(fù)市場(chǎng)活力，刺激地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而蘇寧易購(gòu)、京東等家電賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)推出優(yōu)惠活動(dòng)，則是意在激活家電消費(fèi)，在年終沖擊銷(xiāo)量、清理庫(kù)存。

整體回暖程度有限

雖然自12月以來(lái)，各地政府和部分家電賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)均推出了一系列促消費(fèi)活動(dòng)，但促銷(xiāo)成果卻仍不盡如人意。

以“雙12”為例，據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，今年“雙12”期間，除空氣凈化器、家用呼吸機(jī)、制氧機(jī)等健康類(lèi)家電銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)較為迅速外，其他品類(lèi)家電銷(xiāo)量大多出現(xiàn)了不同程度的下滑。

此外，本月的一份調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)券對(duì)家電消費(fèi)的影響同樣相對(duì)有限。東吳證券研報(bào)顯示，面對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)券，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿并不相同。在收到消費(fèi)券后，分別有77%、76%、60%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)日用品、餐飲、食品飲料等必選消費(fèi)品，而傾向于購(gòu)買(mǎi)家電數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量?jī)H占27%。

由此，多位業(yè)內(nèi)人士向財(cái)經(jīng)網(wǎng)談到，政策刺激與大力促銷(xiāo)雖然能為家電市場(chǎng)注入一絲活力，但整體效果卻相對(duì)有限。并且，對(duì)于明年的家電市場(chǎng)發(fā)展情況，他們也依舊秉持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。

在產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將看來(lái)，“雙11”之后至元旦春節(jié)期間一直都是家電消費(fèi)的黃金時(shí)期，也是企業(yè)沖擊年終銷(xiāo)售、清理庫(kù)存的良好契機(jī)。各地政府推出消費(fèi)券、電商平臺(tái)及家電賣(mài)場(chǎng)加大促銷(xiāo)力度會(huì)對(duì)家電消費(fèi)起到一定的正向刺激。不過(guò)，在物流遇阻、市場(chǎng)飽和等因素的影響下，部分品類(lèi)家電的銷(xiāo)量難以在短期內(nèi)回暖。

而劉步塵則認(rèn)為，隨著疫情防控政策優(yōu)化，國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活有望于2023年上半年恢復(fù)常態(tài)，加之?dāng)U大內(nèi)需戰(zhàn)略的實(shí)施，家電行業(yè)也將從中受益，明年行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)將優(yōu)于今年。但是，目前看來(lái)，家電行業(yè)的存量市場(chǎng)特性尚未發(fā)生改變，這意味著市場(chǎng)明年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的幾率仍然較小。

不過(guò)，雖然家電行業(yè)整體回暖程度有限，但部分今年表現(xiàn)良好的家電產(chǎn)品明年或?qū)⒗^續(xù)保持較高的增長(zhǎng)水平。

今年以來(lái)，多數(shù)家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，但小家電的市場(chǎng)表現(xiàn)卻相對(duì)較好。國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，1-11月，淘系加京東平臺(tái)小家電銷(xiāo)售額累計(jì)同比下滑約 0.3%，但考慮到抖音等新平臺(tái)的崛起，預(yù)計(jì)線上累計(jì)小家電銷(xiāo)售額會(huì)出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。另?yè)?jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，1-11月，各類(lèi)家電中，電蒸鍋及空氣炸鍋兩類(lèi)小家電的表現(xiàn)相對(duì)突出，其中電蒸鍋線上、線下的銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了56.28%、32.11%，空氣炸鍋線上、線下的銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)了90.93%、110.76%。

此外，部分滲透率較低的新型品類(lèi)電器，如洗地機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品在年內(nèi)的表現(xiàn)也相對(duì)優(yōu)秀。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-11月，洗地機(jī)線上、線下銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)了48.19%、30.63%;而洗碗機(jī)的線下銷(xiāo)售額雖然下滑了4.98%，但線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了9.08%，優(yōu)于其余廚房電器。

在劉步塵看來(lái)，小家電產(chǎn)品種類(lèi)繁多，自身也處于不斷的創(chuàng)新之中，因此能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)也會(huì)更多。

而丁少將則表示，洗碗機(jī)、洗地機(jī)等新型品類(lèi)家電既貼近消費(fèi)者需求，又有足夠的新意，未來(lái)也將取得不錯(cuò)的成長(zhǎng)表現(xiàn)。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求量逐漸增長(zhǎng)，各類(lèi)家電中的高端產(chǎn)品市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)容。