種草”行為在社交媒體平臺(tái)上隨處可見(jiàn)，各個(gè)平臺(tái)上的博主、達(dá)人、KOL等進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，通過(guò)自身的影響力激發(fā)粉絲對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。與之相對(duì)應(yīng)的還存在“拔草”，“拔草”則是指在測(cè)評(píng)產(chǎn)品后認(rèn)為不太適合某些人群購(gòu)買(mǎi)從而勸說(shuō)粉絲不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的行為。

在小紅書(shū)平臺(tái)上，“種草”與“拔草”行為迅速發(fā)展，隨著小紅書(shū)推薦算法的深度應(yīng)用，其筆記內(nèi)容覆蓋面廣、類(lèi)目多，KOC、KOL達(dá)人特征明顯，其創(chuàng)作內(nèi)容細(xì)分程度更深，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)用戶(hù)。品牌在小紅書(shū)平臺(tái)上進(jìn)行投放營(yíng)銷(xiāo)，吸引用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化到天貓、京東等平臺(tái)下單，已成為大勢(shì)所趨。

近一年小紅書(shū)凈飲機(jī)行業(yè)筆記增速超過(guò)凈水器和飲水機(jī)

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月凈飲機(jī)零售額規(guī)模為10.5億元，零售額同比增長(zhǎng)1.9%，凈飲機(jī)行業(yè)已經(jīng)步入增長(zhǎng)階段。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)火箭大數(shù)據(jù)顯示，2021年12月1日到2022年11月30日期間，凈飲機(jī)相關(guān)筆記量為1.06萬(wàn)，整體筆記趨勢(shì)明顯，其中投放筆記占比56%，高于大盤(pán)的平均水平25%，說(shuō)明在凈飲機(jī)行業(yè)中，品牌投放競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶(hù)對(duì)于凈飲機(jī)的感知比較少。

近一年凈水器相關(guān)筆記量為6.03萬(wàn)，投放筆記占比31%，在大促前后筆記數(shù)量有所波動(dòng)增加，用戶(hù)自發(fā)筆記比凈飲機(jī)的自發(fā)筆記多;近一年飲水機(jī)相關(guān)筆記量為5.71萬(wàn)，投放筆記占比31%，整體筆記呈現(xiàn)波動(dòng)下降趨勢(shì)。

凈水器和飲水機(jī)的筆記數(shù)量遠(yuǎn)高于凈飲機(jī)的筆記數(shù)量，小紅書(shū)上凈飲機(jī)行業(yè)處于一個(gè)高速上升的階段，素人筆記占比小于大盤(pán)平均水平，存在著一定的藍(lán)海空間。

三大因素促進(jìn)小紅書(shū)凈飲機(jī)行業(yè)快速發(fā)展

2022年9月前，凈飲機(jī)行業(yè)中的企業(yè)投放筆記一直高于素人筆記，9月后，素人筆記開(kāi)始起量，數(shù)量反超投放筆記，且素人筆記數(shù)量一直增加，在11月達(dá)到高峰。其中主要有以下三個(gè)原因：

1、整個(gè)家居家裝類(lèi)目筆記的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)凈飲機(jī)類(lèi)目筆記的增多。

整體家居家裝行業(yè)近一年筆記增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，整體的投放筆記占比18%，低于大盤(pán)的25%，行業(yè)投放占比相對(duì)較少，家居家裝一級(jí)類(lèi)目中的紅利較大。而在其中占比較高的是家居裝飾、家居用品、裝修、家具，行業(yè)大盤(pán)的筆記增長(zhǎng)對(duì)各自的細(xì)分品類(lèi)筆記的增長(zhǎng)也有一定的帶動(dòng)作用。

2、在企業(yè)的前期教育下，用戶(hù)產(chǎn)品消費(fèi)心智得到了一定的提升，素人筆記增長(zhǎng)較快。

近一年凈飲機(jī)行業(yè)中小紅書(shū)筆記處于波動(dòng)上升的態(tài)勢(shì)中，前期凈飲機(jī)企業(yè)一直有在進(jìn)行投放，營(yíng)造品牌氛圍的同時(shí)讓用戶(hù)更深刻的感受產(chǎn)品，通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)的種草，相關(guān)凈飲機(jī)互動(dòng)量較高的筆記，甚至是爆文筆記，能夠吸引更多的用戶(hù)了解到凈飲機(jī)產(chǎn)品，通過(guò)相應(yīng)的算法，會(huì)推薦給更多有凈飲需求的用戶(hù)，從而提高“種草-轉(zhuǎn)化-平臺(tái)下單成交”的轉(zhuǎn)化率。

3、線上凈飲機(jī)行業(yè)的微漲帶動(dòng)小紅書(shū)用戶(hù)自發(fā)筆記的數(shù)量增加。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月凈飲機(jī)同比增長(zhǎng)1.9%，在整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷的情況下，凈飲機(jī)行業(yè)能夠保持一定量的增長(zhǎng)，主要和用戶(hù)的心智打開(kāi)以及對(duì)凈飲機(jī)的需求增加有關(guān)。在大促前后，用戶(hù)自發(fā)筆記數(shù)量增多，更多的用戶(hù)愿意在小紅書(shū)上進(jìn)行分享凈飲機(jī)的相關(guān)筆記，從而促進(jìn)凈飲機(jī)行業(yè)筆記中自發(fā)筆記多于投放筆記，其增長(zhǎng)趨勢(shì)不斷增加。

兩大板塊初步了解小紅書(shū)筆記投放效果

Tips1 Top100搜索筆記品牌排名提升

在凈飲機(jī)的搜索流量中，頭部品牌集中度明顯，Top10品牌搜索流量占比達(dá)到全部搜索筆記流量的63.6%，排名第一的是品牌A(占比20.3%)，與第二名品牌B(占比9.1%)有較大差距。

在Top100搜索筆記中，排名第一的依舊是品牌A(占比11.1%)，但是第二名是品牌D(占比8.5%)，而品牌D在全部搜索筆記中排名第四，同樣的還有品牌E，投放效果較好，在Top100搜索筆記占排名第三。

通過(guò)品牌在全部搜索筆記和在Top100搜索筆記品牌中的排名及占比分析，就能夠了解到企業(yè)在小紅書(shū)行業(yè)筆記中所占的位置，能夠看到自己筆記投放是否能夠被更多的用戶(hù)了解到，對(duì)品牌的投放效果有一個(gè)初步認(rèn)知。

Tips2 筆記篇數(shù)+KOC/KOL互動(dòng)+爆文率

以品牌A為例，品牌A一共有1028篇筆記，整體筆記數(shù)量較多，但是爆文率低于小紅書(shū)平均爆文率(2%)，其選擇的達(dá)人中KOC平均互動(dòng)低于小紅書(shū)KOC平均互動(dòng)(180)，KOL互動(dòng)高于小紅書(shū)KOL平均互動(dòng)(1400)，KOC達(dá)人選擇上需要仔細(xì)考慮，優(yōu)化KOC達(dá)人，選擇互動(dòng)量較高、與凈飲機(jī)相關(guān)的品類(lèi)達(dá)人投放凈飲機(jī)筆記，比如在品牌A的筆記中，就需要讓裝修達(dá)人在家居家裝合集筆記中投放凈飲機(jī)相關(guān)筆記，這樣才能夠與用戶(hù)建立更有效的互動(dòng)，教育用戶(hù)的同時(shí)能夠提升用戶(hù)心智。

通過(guò)筆記篇數(shù)能夠初步了解品牌大概在小紅書(shū)凈飲機(jī)行業(yè)中的筆記氛圍營(yíng)造情況，通過(guò)KOC/KOL互動(dòng)能夠初步了解選擇的種草達(dá)人在筆記種草之后的互動(dòng)效果，通過(guò)爆文率數(shù)據(jù)能夠初步了解后續(xù)品牌的影響力和引流能力，三大指標(biāo)能夠?qū)ζ放频耐斗判Ч幸粋€(gè)初步判斷。

結(jié)語(yǔ)

小紅書(shū)上凈飲機(jī)行業(yè)的筆記數(shù)量相對(duì)較少，整體的行業(yè)氛圍和品牌氛圍相對(duì)沒(méi)有那么濃厚，還存在很大的上升空間。而在小紅書(shū)平臺(tái)上進(jìn)行種草，擴(kuò)大用戶(hù)群體，提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，進(jìn)行用戶(hù)轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為各大公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一。

凈飲機(jī)企業(yè)可以在部分用戶(hù)心智還未成熟時(shí)，在小紅書(shū)上選擇性?xún)r(jià)比更高的達(dá)人，在凈飲機(jī)筆記種草的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)有需求用戶(hù)精準(zhǔn)觸達(dá)，深度提煉品牌營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)和凈飲機(jī)用戶(hù)的焦點(diǎn)所在，輔助凈飲機(jī)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落地和流量轉(zhuǎn)化。