線上線下融合銷售監(jiān)管：價(jià)格體系、促銷活動(dòng)與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的平衡之道

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，線上線下融合銷售模式已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流形態(tài)。這種模式在提升消費(fèi)便利性的同時(shí)，也帶來(lái)了價(jià)格體系混亂、促銷活動(dòng)違規(guī)、消費(fèi)者權(quán)益受損等新問題。2025年，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)銷售重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理規(guī)定》和上海市《關(guān)于加強(qiáng)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理的行動(dòng)計(jì)劃(2025-2027年)》等政策，標(biāo)志著我國(guó)正構(gòu)建線上線下一體化監(jiān)管體系，以應(yīng)對(duì)融合銷售模式下的治理挑戰(zhàn)。

一、價(jià)格體系的差異化與規(guī)范化并存

線上線下價(jià)格差異是融合銷售模式的顯著特征。以家電領(lǐng)域?yàn)槔称放迫T冰箱在線下實(shí)體店售價(jià)約6000元，而線上電商渠道類似型號(hào)僅需4000元，價(jià)差達(dá)33%。這種差異源于線上"電商定制版"通過簡(jiǎn)化配置降低成本，如采用更薄的發(fā)泡層影響保溫性能。服飾領(lǐng)域同樣存在類似現(xiàn)象，某品牌外套在線下折后價(jià)298元，而線上近似款僅148元，店員解釋稱線上款為"電商專供"系列，材質(zhì)做工有所不同。

這種差異化定價(jià)策略雖符合商業(yè)邏輯，卻易引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。寧波市消保委對(duì)比20組線上線下同品牌服飾發(fā)現(xiàn)，平均差價(jià)率達(dá)17.9%，部分線上商品存在質(zhì)量問題。為規(guī)范市場(chǎng)，新修訂的《網(wǎng)絡(luò)銷售重點(diǎn)工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理規(guī)定》明確要求，平臺(tái)需核驗(yàn)產(chǎn)品強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)自檢報(bào)告或第三方檢測(cè)報(bào)告，確保線上商品質(zhì)量與宣傳一致。

二、促銷活動(dòng)的創(chuàng)新與亂象并存

促銷活動(dòng)是融合銷售模式的重要抓手，但虛假宣傳、價(jià)格欺詐等問題頻發(fā)。2025年市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的六起典型案例顯示，保健品虛假宣傳成為"內(nèi)卷式"競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū)。南京建鄴區(qū)某食品經(jīng)營(yíng)部通過簽到打卡、視頻講解等方式，宣稱普通食品具有降血糖、降血脂等功效，被處以10萬(wàn)元罰款。北京萱妍堂生物科技有限公司在直播中偽造用戶評(píng)價(jià)，虛構(gòu)"已瘦10斤"等減肥功效，同樣被處以10萬(wàn)元罰款。

直播帶貨領(lǐng)域的問題尤為突出。2025年市場(chǎng)監(jiān)管總局開展的直播帶貨食品安全專項(xiàng)抽檢發(fā)現(xiàn)，部分食品存在添加劑超標(biāo)、農(nóng)藥殘留超標(biāo)等問題。北京梧桐之家科技有限公司在直播中宣稱普通食品"可治療肺熱咳嗽、消除結(jié)節(jié)"，被處以20萬(wàn)元罰款。這些案例暴露出部分經(jīng)營(yíng)者利用信息不對(duì)稱，通過"偽科學(xué)營(yíng)銷"誤導(dǎo)消費(fèi)者。

三、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的多維挑戰(zhàn)

融合銷售模式下的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)面臨新挑戰(zhàn)。預(yù)付式消費(fèi)領(lǐng)域，新沂法院處理的20起理發(fā)店會(huì)員卡糾紛案顯示，商家"跑路"后，消費(fèi)者通過調(diào)解成功挽回經(jīng)濟(jì)損失。線上交易中，某銷售部未提供驗(yàn)貨視頻直接發(fā)貨，導(dǎo)致消費(fèi)者收到存在質(zhì)量問題的發(fā)動(dòng)機(jī)部件，法院依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》判決退貨退款。

快遞服務(wù)領(lǐng)域，某豐公司因包裝不當(dāng)導(dǎo)致電腦運(yùn)輸損壞，法院認(rèn)定其存在重大過失，需賠償3000元。這些案例表明，盡管《電子運(yùn)單契約條款》約定了保價(jià)規(guī)則，但故意或重大過失導(dǎo)致的損失仍需承擔(dān)賠償責(zé)任。

四、監(jiān)管創(chuàng)新與技術(shù)賦能的實(shí)踐路徑

針對(duì)融合銷售模式的治理難題，監(jiān)管部門正探索創(chuàng)新路徑。上海市《關(guān)于加強(qiáng)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理的行動(dòng)計(jì)劃(2025-2027年)》提出"線上線下融合監(jiān)管"理念，通過線上大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)評(píng)估線下監(jiān)管質(zhì)量，形成"以網(wǎng)管網(wǎng)"的閉環(huán)機(jī)制。市場(chǎng)監(jiān)管總局開發(fā)的"全國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)合規(guī)管理系統(tǒng)"已實(shí)現(xiàn)企業(yè)信用分級(jí)分類監(jiān)管，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)平臺(tái)動(dòng)態(tài)識(shí)別處置。

技術(shù)賦能方面，浙江省杭州市市場(chǎng)監(jiān)管局試點(diǎn)"區(qū)塊鏈存證平臺(tái)"，要求直播帶貨數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上鏈，確保促銷活動(dòng)可追溯。北京市朝陽(yáng)區(qū)法院推行"司法確認(rèn)+行政調(diào)解"機(jī)制，對(duì)預(yù)付式消費(fèi)糾紛進(jìn)行批量確認(rèn)，12天內(nèi)完成183名業(yè)主的調(diào)解協(xié)議司法確認(rèn)，效率提升70%。

五、行業(yè)自律與社會(huì)共治的未來(lái)展望

融合銷售模式的健康發(fā)展，需構(gòu)建政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督的共治格局。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，68.3%的消費(fèi)者認(rèn)為主播應(yīng)承擔(dān)商品質(zhì)量連帶責(zé)任。在此背景下，阿里巴巴、京東等平臺(tái)已建立"共治聯(lián)盟"，通過信用工具對(duì)入駐商戶進(jìn)行管理，促進(jìn)信息共享。

消費(fèi)者教育同樣重要。江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局開展的"老年消費(fèi)教育進(jìn)社區(qū)"活動(dòng)，通過案例講解、情景模擬等方式，幫助老年人識(shí)別"免費(fèi)體檢""養(yǎng)生講座"等營(yíng)銷陷阱。這些實(shí)踐表明，只有凝聚多方合力，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系有序、促銷活動(dòng)規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益有保障的融合銷售生態(tài)。

線上線下融合銷售監(jiān)管是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既需要制度創(chuàng)新的"硬約束"，也需要技術(shù)賦能的"巧治理"。唯有平衡好效率與公平、創(chuàng)新與規(guī)范的關(guān)系，才能真正實(shí)現(xiàn)"讓消費(fèi)更放心、讓市場(chǎng)更有序"的治理目標(biāo)。