在2023年1月28日召開的廣東省高質量發展大會上，美的集團董事長兼總裁方洪波說到：“未來，美的集團將堅定不移地推動制造業高質量發展，勇敢走在向前增長的道路上，努力在下一輪博弈和競爭中建立新優勢，”這句話中所提到的“下一輪博弈和競爭”就是他在1月上旬美的集團的經營管理年會上所提到的“新周期”。

關鍵是，所有家電企業將面臨一個怎樣的新周期?新周期的市場將會呈現出怎樣的表現?用戶需求會出現怎樣的變化?競爭博弈格局將如何演變?企業將通過怎樣的方式穿越這一段新周期?

再貴的產品有人買而再便宜 的產品未必有人買

2022年國內家電市場除了一些市場普及率不高的細分產品能夠獲得增長之外，絕大多數品類的需求規模都出現了下滑，但是以COLMO和卡薩帝為代表的高端品牌的產銷規模卻出現了增長。這種現象表明，高凈值人群對家電產品的購買訴求并沒有因為內需不振而被弱化。

類似于空調、冰箱、洗衣機等等產品是人們衣食住行中的剛需，高凈值用戶對品質化生活的要求不會降低，這使得能夠與品牌、功能、設計、技術相匹配的高價格產品，能夠獲得高凈值用戶的認可。所以，再貴的家電產品仍然有廣大的需求群體，也會有人買 ;當然，這并不是說高價格產品會大行其道，只是表明高端化、高品質需求空間依然巨大。

整體市場未必會大幅增長，畢竟家電行業已經進入了存量化周期，這種周期另外一個顯性特征就是，即便是下沉市場需求再旺盛，以價格競爭力為核心的方式未必就會有很大的市場突破，也就是說，再便宜的產品不一定會形成規模化增長的趨勢。

消費已經處于一個微妙的分層化階段了，這直接驅動著產品結構、品牌格局的周期化演變，高價和低價不是滿足用戶需求的關鍵，核心在于產品的功能和技術創新是否能夠契合用戶的偏好。

高智高知用戶群體擴大帶來新一輪需求變化

先來看一組數據，據公開的信息顯示，至2030年我國的大學生工作人口數量將突破2.1億人，2040年這一群體的人數是2.7億，這還是按照既往的高等院校的升學率及出生率計算后的結果。這組數據直接折射出一個趨勢：高智、高知用戶群體實現了對過往用戶群體的替代。

也就是說，用戶群體結構本身就處于一個迭代和升級的過程之中，家電行業所面臨的人口紅利進入了下半場。 用戶變化讓需求生變，消費者自身的學識素養越高，對家電產品認知也就會發生新的變化。

與傳統老一代用戶有著明顯差異的是，高智高知用戶群體更偏重于自我偏好和個性的彰顯， 有著獨特競爭優勢的產品和品牌更容易受到新一代用戶群體的歡迎。更為重要的是，由于外部技術對家電產品的滲透越來越快，而這類用戶群體對新技術的接受度更高、適應能力也更強，進而帶來了另外一個趨勢，那就是富有創新技術的產品擁有更大市場。

所以，新周期的一個趨勢就是科技化， 翻開各個上市公司在過去幾年中的報告就可以看到，多數企業對技術研發投入金額普遍都很高，企業越來越重視新技術和新功能的創新應用，家電行業的競爭博弈主賽道轉移到了技術和產品創新方面。

市場拓展步入了存量用戶運維周期

不用去看各個數據公司的監測報告也可以知道，主要家電品類在國內市場幾乎都已經做到了百分之百的普及，類似于家用空調以房間數據為基準統計的產品，戶均擁有率則更高。國內家電市場沒有了空白點，市場本身的增量紅利蕩然無存，這使得對市場的拓展只能面向存量用戶進行運維。

有一點是可以肯定，國內市場的存量空間非常大。以家用空調產品為例，過去二十年間，所有空調企業內銷出貨總量在7億臺以上，即便是按照10%的更新換代率，零售及工程機市場的整體需求規模依然可以維持在7000萬套左右。其他的家電產品與此類似。

但關鍵在于對用戶群體以怎樣的創新方式進行運維，傳統的方式和方法逐漸失效，簡單的促銷、引流難以俘獲用戶的心智，除了功能和技術的創新之外，后端服務將成為家電行業競爭的一個核心。

服務不僅僅是產品的安裝和維修等等，包括配送的效率、用戶購買過程中的體驗、購買之前的用戶跟蹤等等，而且服務已經不是企業和用戶之間的簡單溝通，而是從上游供應端開始整個產業鏈的服務整體升級。 供應端對整機企業的服務、制造工廠對商家的服務、商家對用戶的服務等等交織在一起形成一個新的服務體系，哪個鏈條的服務能力越強，便能夠在新周期中脫穎而出。

家電企業紛紛開辟第二增長曲線以穿越新周期

去年格力電器董事長兼總裁董明珠就曾說：“過去我提出的口號是‘好空調格力造’;現在我們提出的是‘好電器格力造’，投資者不要老講格力空調，要多講格力電器，因為我們現在已經是一家全系列的家用電器企業。”除了家電業務本身的多元化之外，智能裝備、工業制品、新能源等等都將成為格力的增長點。

也就是在1月28日的廣東省高質量發展大會上，方洪波還表示，美的將啟動第二增長引擎，發力機器人與自動化、樓宇科技、新能源汽車零部件、先進儲能等等戰略新興產業。過去一年，美的集團在B端業務方面的增速已經超過了家電業務。

家電行業的新周期到來的結果便是倒逼制造企業紛紛開辟第二條增長曲線。 不僅僅是格力和美的，包括海爾、海信、TCL、創維、長虹、康佳等等都在進行泛多元化拓展，在持續追求家電業務結構化升級的同時，對新能源領域都投入了巨大的資源。

新周期內還有一些細分賽道會呈現出增長之勢，比如，新風類產品、干衣機、洗地機等等，但是這些產品的增長難以改變整體家電市場的存量化局面。 制造企業在家電業務上對經營質量的要求會越來越高，企業對市場份額將不再似以往那樣如饑似渴，盈利能力是工廠穿越新周期的核心 ，這從各個家電企業的負責人都紛紛對外表示追求高質量發展的觀點就可見一斑。

當規模化導向在家電市場已經沒有了突破機會，轉向于存量化的結構升級，便成為了家電市場新周期演變的主航道，而企業在面向新周期進行轉型的時候，首先需要轉變的是改變自己的行為模式和路徑依賴 ， 穿越新周期，最難的就是這一點。