從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)：家居建材行業(yè)“訂閱制”模式可行性探究

近年來，隨著消費(fèi)市場從“物質(zhì)滿足”向“體驗(yàn)升級(jí)”轉(zhuǎn)型，家居建材行業(yè)正面臨一場深刻的變革。傳統(tǒng)的“一錘子買賣”模式逐漸顯露出增長瓶頸：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、庫存壓力高企、用戶粘性不足等問題日益突出。與此同時(shí)，以“訂閱制”為核心的商業(yè)模式在電商、影視、軟件等領(lǐng)域?qū)耀@成功，其“持續(xù)復(fù)購”“穩(wěn)定現(xiàn)金流”等優(yōu)勢引發(fā)行業(yè)對(duì)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的思考。2025年，隨著以舊換新政策落地、存量房改造需求釋放以及智能家居技術(shù)的普及，家居建材行業(yè)是否具備從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”的土壤?這一模式能否成為破解行業(yè)增長困局的鑰匙?本文將結(jié)合行業(yè)趨勢與市場實(shí)踐展開探討。

一、家居建材行業(yè)轉(zhuǎn)型的底層邏輯：從“所有權(quán)”到“使用權(quán)”

家居建材行業(yè)長期依賴“產(chǎn)品銷售”驅(qū)動(dòng)，但這一模式的局限性已逐漸顯現(xiàn)。一方面，大宗消費(fèi)品的購買頻次低、決策周期長，導(dǎo)致企業(yè)營收波動(dòng)性較大;另一方面，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化設(shè)計(jì)、全生命周期服務(wù)的需求日益增長，傳統(tǒng)銷售模式難以滿足。據(jù)《2025年家居市場格局演變報(bào)告》，2024年家電與家具市場增速顯著提升，但裝修建材板塊卻呈現(xiàn)分化趨勢，反映出市場對(duì)“產(chǎn)品+服務(wù)”一體化解決方案的迫切需求。

訂閱制的核心在于將“所有權(quán)”轉(zhuǎn)化為“使用權(quán)”，通過定期配送、維護(hù)升級(jí)、個(gè)性化服務(wù)等方式，構(gòu)建企業(yè)與用戶的長期綁定關(guān)系。例如，三星電子嘗試家電訂閱模式，通過硬件使用與軟件服務(wù)的結(jié)合培養(yǎng)用戶忠誠度;數(shù)商云助力日用品平臺(tái)打造“會(huì)員+訂閱”融合體系，實(shí)現(xiàn)用戶粘性與收益的雙重提升。盡管家居建材行業(yè)具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流成本高等特殊性，但其服務(wù)化轉(zhuǎn)型的底層邏輯已悄然成型。

二、訂閱制落地的三大驅(qū)動(dòng)力：政策、技術(shù)與消費(fèi)代際變遷

1. 政策紅利催生“以舊換新”服務(wù)場景

2024年底以來，國家發(fā)改委推動(dòng)的“以舊換新”補(bǔ)貼政策成為家居市場的新增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年3月家具消費(fèi)增速進(jìn)一步擴(kuò)大，政策刺激下消費(fèi)者對(duì)舊房翻新、環(huán)保建材替換的需求激增。這一趨勢為訂閱制提供了切入點(diǎn)——企業(yè)可通過“舊品回收+新品訂閱”的循環(huán)模式，將一次性交易轉(zhuǎn)化為長期服務(wù)。例如，提供地板、墻板等易耗建材的定期更換服務(wù)，或推出全屋定制柜體的維護(hù)保養(yǎng)訂閱套餐，既降低用戶決策門檻，又形成穩(wěn)定現(xiàn)金流。

2. 智能家居技術(shù)賦能服務(wù)閉環(huán)

隨著物聯(lián)網(wǎng)(IoT)與AI技術(shù)的滲透，家居建材產(chǎn)品逐漸具備“可監(jiān)測、可交互”屬性。例如，智能門鎖可通過訂閱制提供遠(yuǎn)程開鎖、安防監(jiān)控、固件升級(jí)等增值服務(wù);智能窗簾系統(tǒng)可按月收取場景化控制功能費(fèi)用。2025年，海爾、歐派等企業(yè)已開始探索“智能家居硬件+訂閱服務(wù)”的組合模式，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶需求精準(zhǔn)響應(yīng)。

3. Z世代重塑消費(fèi)價(jià)值觀

當(dāng)前，“95后”“00后”已成為家居消費(fèi)主力軍，他們更傾向于“輕資產(chǎn)化”生活方式，愿意為便捷性、環(huán)保性與個(gè)性化支付溢價(jià)。據(jù)《2021年家居建材行業(yè)趨勢解讀》，年輕群體對(duì)“共享經(jīng)濟(jì)”“租賃服務(wù)”的接受度顯著提升。這一代際特征為訂閱制提供了土壤——例如，租房人群對(duì)可遷移式定制柜體的短期租賃需求，或?qū)p高定家居方案的靈活付費(fèi)意愿。

三、可行性挑戰(zhàn)：家居建材訂閱制的現(xiàn)實(shí)困境

盡管具備轉(zhuǎn)型邏輯與外部條件，家居建材行業(yè)推行訂閱制仍面臨多重挑戰(zhàn)：

1. 產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化與成本矛盾

家居建材高度依賴定制化生產(chǎn)，而訂閱制強(qiáng)調(diào)服務(wù)規(guī)模化。例如，全屋定制柜體的尺寸、材質(zhì)需根據(jù)戶型個(gè)性化設(shè)計(jì)，若采用訂閱模式，企業(yè)需承擔(dān)更高的庫存與物流成本。相較之下，日用品訂閱平臺(tái)通過標(biāo)準(zhǔn)化SKU實(shí)現(xiàn)高效履約，這一經(jīng)驗(yàn)難以直接復(fù)制到家居領(lǐng)域。

2. 用戶心智與物權(quán)觀念沖突

中國消費(fèi)者普遍重視“物權(quán)歸屬”，尤其對(duì)地板、瓷磚等硬裝建材，傾向于一次性買斷而非長期租賃。三星在韓國推行家電訂閱制時(shí)，曾遭遇中國市場的文化阻力——消費(fèi)者認(rèn)為租賃模式缺乏“擁有感”，且長期付費(fèi)未必優(yōu)于直接購買。

3. 服務(wù)配套體系的復(fù)雜性

訂閱制要求企業(yè)具備強(qiáng)大的全鏈路服務(wù)能力，包括安裝、維護(hù)、回收等環(huán)節(jié)。以定制門墻柜一體化服務(wù)為例，訂閱模式需解決定期巡檢、局部更換、風(fēng)格迭代等問題，這對(duì)企業(yè)的售后網(wǎng)絡(luò)與柔性供應(yīng)鏈提出極高要求。目前，僅有索菲亞、尚品宅配等頭部品牌具備初步能力，中小廠商難以承擔(dān)重資產(chǎn)投入。

四、破局路徑：從細(xì)分場景到生態(tài)協(xié)同

盡管挑戰(zhàn)重重，家居建材行業(yè)的訂閱制探索仍可從以下方向切入：

1. 高頻次、低單價(jià)品類先行試水

對(duì)于窗簾、壁紙、燈飾等更換頻率較高的軟裝產(chǎn)品，可嘗試“訂閱式租賃”。例如，每月支付固定費(fèi)用獲取風(fēng)格化窗簾，并享受免費(fèi)清洗與季度更換服務(wù)。此類模式已在家紡領(lǐng)域初見雛形(如Dollar Shave Club的訂閱盒)，可降低用戶決策成本。

2. “訂閱+金融”組合破解物權(quán)矛盾

參考手機(jī)行業(yè)的“分期購機(jī)+以舊換新”模式，企業(yè)提供“訂閱返殘值”服務(wù)——用戶按月付費(fèi)使用定制家具，合同期滿后可選擇買斷、退還或升級(jí)產(chǎn)品。例如，百得勝2023年推出的水漆木皮柜墻門系統(tǒng)，若疊加訂閱服務(wù)協(xié)議，或能吸引預(yù)算有限的年輕消費(fèi)者。

3. 構(gòu)建行業(yè)協(xié)同生態(tài)

訂閱制需多方協(xié)作：房企可與家居企業(yè)合作推出精裝房“訂閱式交付”，物業(yè)提供后期維護(hù)服務(wù);回收企業(yè)介入舊材處理，形成循環(huán)經(jīng)濟(jì)閉環(huán)。例如，2024年青島怡隆酒店項(xiàng)目中，春天整家定制通過一體化設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)空間高效利用，若延伸至后期維護(hù)訂閱，可提升全生命周期價(jià)值。

五、結(jié)語：一場關(guān)于“長期主義”的行業(yè)革命

家居建材行業(yè)的訂閱制探索，本質(zhì)是從“交易思維”向“關(guān)系思維”的躍遷。它要求企業(yè)跳出短期利潤導(dǎo)向，轉(zhuǎn)而構(gòu)建以用戶為中心的服務(wù)能力。盡管當(dāng)前存在成本、認(rèn)知與執(zhí)行層面的障礙，但在政策、技術(shù)與消費(fèi)代際的共同推動(dòng)下，這一模式有望成為行業(yè)第二增長曲線。正如《謀局勝者》中所言：“訂閱模式的價(jià)值不在于單次交易的收益，而在于通過持續(xù)復(fù)購建立信任與依賴。”未來，那些能率先打通“產(chǎn)品訂閱化、服務(wù)場景化、生態(tài)協(xié)同化”的企業(yè)，或?qū)⒃诩揖咏ú男袠I(yè)的洗牌中占據(jù)先機(jī)。